A Titan, uma empresa do Grupo Tata, começou inicialmente como relojoeira, mas rapidamente estendeu as suas raízes ao setor do estilo de vida e criou uma base de clientes fiéis. Atualmente, a empresa comercializa relógios, joias (Tanishq), óculos (Eyeplus) e perfumes. Em particular, Tanishq desempenhou um papel crucial em levar Titã a novos patamares. Quando a Tanishq foi lançada em 1994, foi considerada uma marca fracassada. As coisas chegaram a um ponto em que as pessoas sugeriram que Ratan Tata fechasse o negócio de joias. Mas a Tata continuou com isso e transformou-o em um negócio lucrativo.
Por que Tanishq falhou inicialmente?
Desde a sua criação em 1994, a Tanishq não conseguiu deixar a sua marca no mercado indiano de jóias. O nome Tanishq de acordo com Xerxes Desai (o primeiro CEO da Titan) é derivado de “tan” que significa corpo e “nishk” que significa joias de ouro.
A Titan presumiu que o mercado indiano era sensível ao preço, então lançou joias de 18 quilates em vez das joias preferidas de 22 quilates. A ideia era mudar o comportamento dos clientes, mas pelo contrário, a estratégia falhou, já que na Índia as joias são consideradas símbolo de status. A pureza do ouro está relacionada à riqueza e à prosperidade. Misturar Tanishq com outros itens como relógios e roupas foi um grande erro por parte dos líderes e levaram meia década para perceber isso.
Recuse-se a desistir
Apesar de enfrentar perdas, a Titan esperava que as pessoas acabassem gostando dos produtos de 18 quilates. Em 2001, a Titan absorveu perdas de Rs 150 milhões de Tanishq ao longo de cinco anos. O preço de suas ações caiu para Rs 2.
Antes de Tanishq, o mercado de joias indiano era desorganizado e dominado por joalheiros locais. Não havia medida padrão de pureza ou preço; Tudo o que o joalheiro disse foi aceito pelo cliente.
Uma decisão que mudou tudo
Em 2002, a Titan contou com a ajuda da McKinsey para analisar os desafios enfrentados por Tanishq. Seguindo os insights do relatório da McKinsey, Ratan Tata tomou uma decisão e permitiu que o então CEO Xerxes Desai implementasse mudanças. Eles descobriram que a falta de confiança era um grande problema. A primeira medida tomada foi corrigir o erro anterior de oferecer joias de 18 quilates, passando para opções de 22 quilates em todas as suas lojas.
Para melhorar ainda mais a confiança do cliente, a Titan introduziu uma ferramenta revolucionária conhecida como Karatmeter. Este dispositivo, importado da Alemanha ao custo de Rs 10 lakh cada, testou a pureza do ouro. Sua instalação em todas as lojas atraiu um grande número de clientes interessados em avaliar suas joias.
Como resultado destas iniciativas, no ano passado a empresa reportou vendas de joias perto de 42.000 milhões de rupias, com uma base de clientes de cerca de 4 milhões e uma quota de mercado de cerca de 9 por cento.
